PRADA股(gu)价(jia)大涨 迎来自己(ji)迟到的春天了？

核(he)心(xin)提要：这(zhei)次大(da)涨(zhang)，是(shi)不是(shi)意味着Prada，终究能迎(ying)来自己(ji)迟到的春(chun)季了(le)呢？在得出这(zhei)个结论前，我们先来看看这(zhei)几年(nian)行(xing)业和公(gong)司都经历了(le)甚么。

提起普(pu)拉达(，以下称(cheng) Prada )，你第1反应1定是(shi)(shi)(shi) 噢，这是(shi)(shi)(shi)奢侈(chi)品 ，然后脑海(hai)里(li)飘(piao)过梅(mei)姨、安(an)妮 海(hai)瑟(se)薇主演(yan)的《 穿(chuan)普(pu)拉达的女王(wang) 》这部电(dian)影(ying)。在电(dian)影(ying)里(li)，Prada的 Title加上频繁出(chu)现的产品，可见欧洲人对它偏爱有加。可回到港股(gu)市场，Prada的境遇就是(shi)(shi)(shi)另(ling)外(wai)一回事了。

上周5(3月9日)，Prada公布2017年(nian)(nian)事迹。在调剂财年(nian)(nian)周期平行自然年(nian)(nian)后(hou)，2017年(nian)(nian)Prada的收入和(he)纯利分别录得3.6%和(he)6.37%的跌幅(fu)，呈 双降(jiang) 局面(mian)。

但如果只看2017年(nian)下半(ban)年(nian)，公司(si)事迹较上半(ban)年(nian)已(yi)有(you)好转迹象。收入、利(li)润同比(bi)下跌1.76%、10.15%，跌幅小于(yu)上半(ban)年(nian)的(de)5.5%、20.11%。

公布事迹后的Prada，当日(ri)股价抽升15%，收报(bao)37.25港(gang)元，市值涨(zhang)到(dao)953亿港(gang)元。

来源(yuan)：富途(tu);截(jie)止2018年3月15日(ri)股价日(ri)k线(xian)图

不过，如果看一样是奢侈品行业的(de)LVMH(LV制造(zao)商(shang))、开(kai)云(yun)团体(GUCCI制造(zao)商(shang))、HERMES(爱马(ma)仕(shi)制造(zao)商(shang))等公司(si)的(de)股(gu)价(jia)(jia)，其实他(ta)们早在2016年就步(bu)入升(sheng)途，去年股(gu)价(jia)(jia)更(geng)是大放异彩。相比之(zhi)下，Prada就显得(de)有点(dian)后(hou)知后(hou)觉了。

来(lai)源(yuan)：雅虎财(cai)经，黄色(se)(开(kai)云团体)、蓝色(se)(LVMUY)、红(hong)色(se)(爱马仕)、绿色(se)(Prada)

那这次大涨，是(shi)不是(shi)意味着(zhe)Prada，终究(jiu)能迎(ying)来(lai)自己迟到的春季了(le)(le)呢?在得出这个结论前，我们先来(lai)看看这几年行业和公(gong)司都经历了(le)(le)甚么。

1、行(xing)业概(gai)览：奢侈品市场2017年开始回暖，市场需求急剧改变

自(zi)2012年开始(shi)，遭(zao)到全(quan)球(qiu)欧(ou)债危机和全(quan)球(qiu)经济放缓等负面影响(xiang)，奢侈品行业(ye)进(jin)入(ru)低谷(gu)期(qi)。各大(da)奢侈品团体财报都显示销(xiao)售额增(zeng)幅有(you)了不同的(de)减缓，相比(bi)2011年，同期(qi)减少了10%左右。

经历了5年的低迷，2017年的奢侈品(pin)行(xing)业才(cai)迎来回暖，销售额同比增长5%，到(dao)达创纪录的1.2万亿欧元。

在奢侈(chi)品行(xing)业低迷时期，市场需求也悄(qiao)然改变，主要(yao)出现了两个变化。

(1)消费者从 重(zhong)品牌 到 重(zhong)质(zhi)量(liang)

几年前，很大1部份中国消费(fei)者(zhe)购买奢侈品是为了送礼(li)。其中，最受欢迎的礼(li)物包括Rolex(劳力士)手表，Hennessy(轩尼诗)的白兰地和 Gucci 的手袋(dai)。

自(zi) 3公消(xiao)(xiao)费 限制以后，此类消(xiao)(xiao)费行(xing)动大幅度减少(shao)，取而(er)代之，现在奢侈(chi)品(pin)的自(zi)用愈(yu)(yu)来(lai)(lai)愈(yu)(yu)多(duo)。同(tong)时，过去购买(mai)奢侈(chi)品(pin)通常(chang)是为了夸耀财富，而(er)现在想(xiang)要彰(zhang)显品(pin)位的消(xiao)(xiao)费者(zhe)愈(yu)(yu)来(lai)(lai)愈(yu)(yu)多(duo)。

因(yin)此，大部份(fen)消(xiao)费者会改变自己的购买行动，选择(ze)质(zhi)优(you)价高的品牌。仅(jin)靠品牌就可(ke)以卖出高价的日子(zi)已过去。

(2)消费(fei)群体的年轻化

在这次(ci)的奢(she)侈品行业的复(fu)苏中，其中1个重要(yao)的贡献者是 千(qian)禧1代 。这1部份消(xiao)费者诞生(sheng)于1983年⑴997年，他们(men)开始更加频繁购买(mai)奢(she)侈品，对照过去的同(tong)龄(ling)人，他们(men)有更强的消(xiao)费能力。波(bo)士顿咨询(xun)公司估(gu)计(ji)，到2020年，35岁及以(yi)下的消(xiao)费者将占(zhan)中国(guo)消(xiao)费增长的65%。

基于这两个(ge)因素，市场对个(ge)性化(hua)、定制化(hua)产品的需(xu)求日趋增强，各品牌必须(xu)通过年轻(qing)化(hua)、个(ge)性化(hua)改(gai)造(zao)，来赢(ying)得年轻(qing)的、有钱的消费者的爱好(hao)。

几个愿意主动变革逢迎市场需(xu)求的奢侈(chi)品团(tuan)体也在(zai)行业回(hui)暖之(zhi)时，迎来了事迹回(hui)暖：

2017年(nian)上半年(nian)，LVMH(LV的(de)母公司)销售额同比(bi)大涨14.6%至(zhi)197.14亿(yi)欧(ou)(ou)元(yuan)，净利(li)润同比(bi)增长(zhang)24%至(zhi)23.4亿(yi)欧(ou)(ou)元(yuan);

开云(yun)团体(Gucci母公司)总销售(shou)额(e)同(tong)比(bi)上涨28.2%至72.96亿(yi)欧元;爱马仕上半(ban)年(nian)销售(shou)则同(tong)比(bi)增长8.3%至13.6亿(yi)欧元。

而(er)Prada的(de)转变明显要落后于对手，差能人(ren)意的(de)事迹(ji)从公司低迷的(de)股价(jia)就可以看出，2015年至今公司股价(jia)下(xia)跌 15%，远(yuan)远(yuan)跑输能跑出 50% 增长的(de)同(tong)业竞争者。

2、Prada颓势剖析

(1)全球价(jia)差问题(ti)解决缓慢(man)

奢(she)侈品全球价差(cha)问题1直存在，大部份中(zhong)国消费(fei)者对价格(ge)非常敏感，出国购(gou)买奢(she)侈品的(de)缘(yuan)由之1，是看(kan)中(zhong)了国外较低的(de)奢(she)侈品价格(ge)。太高的(de)价格(ge)也1定(ding)抑制了国内消费(fei)者的(de)购(gou)买欲。

为(wei)了(le)进1步(bu)(bu)刺激销售，各大奢侈品牌纷纭(yun)开始了(le)下降价差(cha)的行动，最(zui)近几年来价差(cha)问题逐步(bu)(bu)缩小。

2013年3月初(chu)，Chanel宣(xuan)布在(zai)中国区降(jiang)价(jia)，以缩小全球价(jia)差(cha)。这(zhei)个消息就像扔(reng)进奢侈品行业的(de)深水炸弹，致使全国11家Chanel门店排(pai)起长龙(long)。很(hen)快，Gucci和LVMH也采取了一样的(de)措施(shi)跟进，以面对寒冬。

但是(shi)，Prada当时只在香港和澳门地(di)区进行了(le)降价，直到2015年末，Prada才开始推行全球调和定价，把(ba)中国顾客留(liu)在本地(di)消费。

(2)管理层老化(hua)、内部矛盾严重(zhong)

①家(jia)族化的(de)管理(li)让公司缺少(shao)活力：现任创意(yi)总(zong)监Miuccia Prada今年66岁(sui)，她的(de)丈夫Patrizo Bertelli作为公司的(de)首(shou)席履行官已70岁(sui)，这个意(yi)大(da)利家(jia)族企(qi)业亟待注入(ru)新鲜血液。

② 内部矛盾凸显：2011年Prada团体(ti)在港交所(suo)上(shang)市(shi)。但在上(shang)市(shi)仅半年后，Prada就(jiu)流失了(le)3分之(zhi)1的(de)管理(li)人员，有普拉达前员工向媒(mei)体(ti)表示(shi)，现任行政(zheng)总(zong)裁Patrizio Bertelli独断的(de)管理(li)手法，是员工流失率高(gao)的(de)主(zhu)因。

(3)产品战略偏于守(shou)旧

与其他品牌摈弃旧(jiu)款式，积极(ji)寻求(qiu)创新(xin)(xin)，拥抱新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)费(fei)人群(qun)不(bu)同。Prada仍(reng)旧(jiu)固守(shou)着自(zi)己1直(zhi)以来高冷的(de)(de)女王风(feng)格(ge)。Prada的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)者年(nian)龄(ling)集中(zhong)在40岁(sui)以上，它(ta)的(de)(de)设计(ji)和销售10分传(chuan)统，严格(ge)遵守(shou)奢侈品高高在上的(de)(de)理(li)念，对中(zhong)国年(nian)轻的(de)(de)奢侈品消(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)体来讲缺少亲切感。

来源：络

(4)Prada履陷(xian) 质量门(men)

在2013年，1条 如果你(ni)(ni)买个普拉达(da)包用了1年，拉锁没(mei)(mei)坏，Logo没(mei)(mei)掉，没(mei)(mei)开线(xian)没(mei)(mei)掉色，质量杠杠的(de)(de)好，基本可(ke)以证(zheng)(zheng)实你(ni)(ni)买的(de)(de)是赝品了 的(de)(de)微博被广泛(fan)传播，友纷纭表(biao)示赞同，这也很好的(de)(de)印证(zheng)(zheng)了Prada的(de)(de)质量问题。

在经历了1年(nian)又1年(nian)低迷的事迹，Prada管理(li)层终究下定决心进行重(zhong)大改革。

3、prada的转型之路

Prada的转型期始于2016年，该年5月份公司(si)宣(xuan)布(bu)进行非(fei)家(jia)族管(guan)理(li)层的重组，给团体的管(guan)理(li)层注(zhu)入(ru)新鲜(xian)血液。另外，公司(si)也采取了许(xu)多措施来加深改革。

(1)Prada在(zai)2017年(nian)，继续进(jin)行门店整修，并(bing)试水零(ling)售新概念快闪店，提升品牌形象。

来源：络

(2)从2017年开始(shi)，公司正在进行数(shu)字化(hua)转型，提出 Prada365 数(shu)字营销战略，改变其传统的(de)广(guang)告战略，构建 1段连续的(de)视觉(jue)数(shu)据(ju)流 ，即1个爱戴内衣全(quan)(quan)体同仁恭(gong)祝大家新的(de)一年财源滚(gun)滚(gun)事业(ye)蒸蒸日上包括纸媒到互联和(he)社交媒体的(de)全(quan)(quan)维度平台。这让部份地区的(de)电商销售增(zeng)长到达(da)了双位数(shu)。

(3)最近几年(nian)公司积极吸(xi)纳(na)年(nian)轻设(she)计师(shi)人材进入(ru)团体，以推动产品(pin)的创新(xin)。新(xin)的产品(pin)系列，如Etiquette，cahier，Paradigm和Ribbon都有比较好的口碑。

而最新1季的(de)漫画pop风更是引发观众的(de)尖叫。据笔者的(de)统计，周(zhou)围年(nian)轻女性都对此款包包有(you)了浓厚的(de)兴趣，虽然目前香(xiang)港(gang)、内(nei)地(di)各(ge)大门店暂无销售，相(xiang)信还是有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)为1个(ge)爆(bao)款。

来源：络

(4)调剂(ji)产(chan)品(pin)结构：Prada大幅增加入(ru)门(men)级(ji)产(chan)品(pin)，即售价(jia)定在564美(mei)元(yuan)至1126美(mei)元(yuan)之间，其(qi)比例占到整体商品(pin)的18%，相信可以刺激(ji)部(bu)份年轻人的需求。

4、Prada是不是已正式复苏?

(1)从整体营(ying)收(shou)来看，Prada收(shou)入下跌幅(fu)度(du)自2016年开(kai)始有(you)所(suo)收(shou)窄，但(dan)是至今还没有(you)回正。

来源：公司资料

细分营业收入来看：

来源：公司资料

① 欧洲市场在2017年(nian)下半年(nian)出(chu)现了较(jiao)大幅度的改(gai)良，收入增幅到(dao)达5.7%。很大程(cheng)度上是由于欧洲消费(fei)回暖(nuan)和欧洲门店率先进入调剂期带(dai)来的。欧洲是全部衣服潮(chao)流的先驱，当地数据好转某程(cheng)度上代表Prada品(pin)牌没有(you)进1步恶化。

来源：公司资料

② 主品(pin)(pin)牌收(shou)入(ru)增长(zhang)回(hui)正。说(shuo)明Prada的(de)(de)产品(pin)(pin)改款(kuan)后是得到了(le)(le)消费者(zhe)正面(mian)的(de)(de)响应。据管(guan)理层(ceng)表露，新产品(pin)(pin)系列(lie)(如 Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme)都取得了(le)(le)1定(ding)的(de)(de)成功，新的(de)(de)运(yun)动鞋(xie)系列(lie)(Prada Cloudbust)也得到了(le)(le)良好的(de)(de)评价(jia)。

来源：公司资料

③ 从(cong)产品(pin)种别来看，贡献最大(da)(da)的(de)皮具收入跌幅有1定(ding)的(de)收窄，服装类产品(pin)增(zeng)长贡献最大(da)(da)。这主要(yao)是由于(yu)公(gong)司在销售进程(cheng)中(zhong)通过加大(da)(da)了服务比例(li)，调剂商品(pin)组合带来的(de)。

(2)公(gong)司在2017年下半(ban)年利润(run)同比(bi)大(da)增10.15%，主(zhu)要缘由是：

① 公司将(jiang)减价(jia)促销的占比从(cong)约15%降至12%，毛利率(lv)从(cong)2H2016的71.86%提升至2H2017的72.86%;

②有效(xiao)税率(lv)从2H2016的33.24%降至2H2017的29.25%。

(3)门店(dian)数(shu)量渐(jian)趋稳定，从17财年上半年公司净(jing)关店(dian)9间，至下半年净(jing)开正在打造中国(guo)国(guo)际(ji)童装之都店(dian)5家，说明公司的(de)门店(dian)调(diao)剂已渐(jian)近(jin)尾声。

但(dan)是从另外一个角度来看，公(gong)司较其他奢侈品(pin)品(pin)牌更依(yi)赖于亚太区的增(zeng)长，而亚太区及(ji)日本的表现使人耽忧。同时，其主营的包袋业务仍然处(chu)于下滑状态。

Prada是(shi)不是(shi)在复(fu)苏?

我(wo)认为(wei)，更正确的说法是摆脱(tuo)了谷底(di)，但(dan)是相对(dui)其他(ta)品(pin)牌(pai)，很多问(wen)题仍未解决(jue)，并没有到达真正反转的程(cheng)度。

那(nei)为(wei)何事迹(ji)后股价却单日大涨近15%?全因(yin)两个(ge)字：逼空。

5、做空(kong)者输在哪里?

根据彭博和IHS Markit汇编的(de)数据显示，截至上(shang)周4，空头(tou)头(tou)寸占到了普拉达流通股总量的(de)6.2%左右。这1涨幅让(rang)投机者的(de)空头(tou)头(tou)寸价值损失了大约2.42亿港元(3,100万美(mei)元)。

来源：彭(peng)博和IHS Markit汇(hui)编的(de)数(shu)据

从基本面来(lai)看，如果是把Prada与其他(ta)奢侈(chi)品(pin)牌相比较，在行业大幅回暖的(de)背景(jing)下，Prada的(de)表(biao)现(xian)还是远(yuan)差于预期，达不到1个(ge)奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌的(de)要求，所以做空的(de)基金其实并没有看错。

但问题出在Prada的(de)(de)衰退(tui)是从2012年就开始的(de)(de)，如果你(ni)是相信长时间市场是有效力的(de)(de)，那末在事迹前的(de)(de)股价基(ji)本上都(dou)已完全反应了市场对(dui)Prada的(de)(de)差(cha)预(yu)期(qi)。

而(er)长时间(jian)，单方(fang)向共鸣容易(yi)构成了(le)过于挤(ji)拥的交易(yi)，就好像《 爆仓(cang)亲(qin)历：见证XIV是(shi)如何(he)从118狂(kuang)跌到5.5的?》文章描写(xie)的那样。1旦市场消息没有想(xiang)象(xiang)中这么差，且做空比例(li)如此之高，短(duan)时间(jian)市场就出(chu)现了(le)反(fan)噬效应(ying)，这也就是(shi)Prada股价大涨的缘由。

为了加深对反噬效应的理解，我们(men)可以参考保时(shi)捷增持逼死空头的经典案(an)例。这个故事得从2008年保时(shi)捷计划收购(gou)大众讲起。

◆ 教科书式的逼空

虽(sui)然，德国大(da)众跟保时捷1样，都是家族企业同时也是上(shang)市(shi)公司，但大(da)众还有1个特(te)殊(shu)的地方(fang)：

由(you)于战争时期大(da)众曾被(bei)政府(fu)征用，因此产生(sheng)了官方股分(fen)，其(qi)中20.1%的(de)股分(fen)归官方所(suo)有，毫无释出股分(fen)的(de)迹象(xiang)。

而(er)《大(da)众(zhong)法》规(gui)定，持(chi)(chi)有大(da)众(zhong)公司股(gu)分在20%以(yi)下时，按实际持(chi)(chi)股(gu)比例(li)计算投票权(quan)，当持(chi)(chi)股(gu)比例(li)超过(guo)(guo)20%时，不管超过(guo)(guo)量少(shao)，其投票权(quan)最(zui)高也(ye)只它应当是全球最(zui)大(da)的(de)童装企业限于20%。换句话说，要(yao)想获得(de)该公司的(de)控制权(quan)，就必须持(chi)(chi)股(gu)80%以(yi)上。

因此(ci)，欧洲各(ge)大(da)对(dui)冲(chong)基(ji)金(jin)几近没人认为收购(gou)大(da)众(zhong)这(zhei)事儿(er)能够(gou)干成(cheng)，为此(ci)做空大(da)众(zhong)。各(ge)大(da)投行的融券柜台(tai)每天都是被对(dui)冲(chong)基(ji)金(jin)要求借大(da)众(zhong)汽车股(gu)票(piao)的需求所覆盖。

股票从(cong)当年10月16日(ri)的(de)(de)400欧元，到(dao)10月24日(ri)降到(dao)209欧元。很多(duo)坚持下来的(de)(de)对冲基金在这(zhei)几(ji)周内(nei)都有了几(ji)10个百分比的(de)(de)收益(yi)!

10月24号是(shi)周5，收市后，伦敦对冲(chong)基金会聚(ju)地(di)Mayfair的很(hen)多(duo)酒吧里都(dou)是(shi)开(kai)心(xin)的对冲(chong)基金经理。他们觥筹交错，推杯换盏，在(zai)庆祝最近这个 白(bai)送的交易 (no brainer)的成功。

保(bao)时捷在随后的(de)(de)周末(mo)宣(xuan)布它已(yi)具有了近(jin)74%的(de)(de)股(gu)票(piao)，而市面上流通的(de)(de)大众股(gu)票(piao)只(zhi)有总股(gu)本的(de)(de)5.8%，卖(mai)空(kong)仓位(wei)却高达(da)12.9%，这就意味着卖(mai)空(kong)者(zhe)将没法买(mai)入股(gu)票(piao)来(lai)平仓，空(kong)头在交割日(ri)会自动爆仓。

要知道，很多做空者是(shi)10几(ji)倍的(de)杠杆(gan)啊。大众汽(qi)车股价在开盘(pan)后几(ji)秒内(nei)升(sheng)到1005欧(ou)元!市(shi)场上几(ji)近没(mei)有(you)卖股票的(de)。这个(ge)时刻(ke)，大众汽(qi)车成为世界(jie)上市(shi)值最高的(de)企(qi)业。

最(zui)(zui)后故(gu)事是以保(bao)时(shi)捷(jie)和做空基(ji)金私了结束的(de)，投行研究员估计(ji)保(bao)时(shi)捷(jie)从逼空大约赚了60⑴20亿(yi)欧元!这(zhei)被称(cheng)为(wei)历史上最(zui)(zui)别具(ju)匠心的(de)财富(fu)转移。

自次以后，保时(shi)捷也(ye)被业界(jie)称为最会做(zuo)汽车的对(dui)冲基金(jin)。

Prada的大(da)涨亦是如此(ci)，Prada的大(da)股东加两个基金股东持有(you)超(chao)过90%，街外流通量极少，1旦空头同时间改变看(kan)法，被迫(po)平(ping)仓(cang)，这类止损操作大(da)幅(fu)推升了股价。

6、Prada还有(you)投资机会(hui)吗?

相比于Prada产(chan)品价格的(de)奢(she)侈(chi)，大跌(die)以后的(de)Prada股价真1点(dian)也不(bu)奢(she)侈(chi)。买(mai)(mai)个不(bu)足(zu)两万的(de)Prada手袋(dai)，可以买(mai)(mai)500股Prada的(de)股票。包放(fang)在那里只会贬值，股票却可能带来(lai)未来(lai)现(xian)金流，买(mai)(mai)包，还是(shi)买(mai)(mai)股票，是(shi)值得沉思的(de)问题。

公司业(ye)务虽已探(tan)底，但是(shi)根据(ju)香港店铺人(ren)流的(de)草根调(diao)查，业(ye)务L型的(de)几(ji)率较大，因此，要买股票就(jiu)只能从(cong)估值(zhi)入手。目前Prada的(de)市(shi)盈率 34x，市(shi)净率 3，这个估值(zhi)是(shi)个甚么水平呢?

可(ke)以对照下类似的奢侈品上市(shi)(shi)(shi)(shi)公司：开(kai)云团体与LV。开(kai)云团体市(shi)(shi)(shi)(shi)盈率(lv) 27x，市(shi)(shi)(shi)(shi)净率(lv) 4.6，而LV的市(shi)(shi)(shi)(shi)盈率(lv) 30.98x，市(shi)(shi)(shi)(shi)净率(lv)为 4.9。

可以看出，增(zeng)长(zhang)远不及它们的(de)Prada目(mu)前的(de)股(gu)价其实不算特(te)别低估(gu)。因此，如果(guo)你想(xiang)买(mai)prada的(de)股(gu)票，还(hai)得先等等。如果(guo)是买(mai)包包，土(tu)豪请(qing)随便!

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杨大筠

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