为什(shen)么说维密需要奚梦瑶(yao)？

时尚(shang)潮流的更迭速度缩短到以两周为单位，深陷危机的维(wei)密(mi)却依然固执地坚持同1种市场营销方式，20年来(lai)雷打不动。

今年(nian)的(de)维(wei)(wei)秘模特提拔刚刚结(jie)束，据维(wei)(wei)密官方(fang)公布的(de)大秀名单(dan)显示，入选(xuan)的(de)中国超模分别为(wei)什么(me)穗(sui)和陈瑜Estelle。刘雯没有参加面试，而去年(nian)参与维(wei)(wei)密上海大秀的(de)睢晓雯、谢(xie)欣和王(wang)艺(yi)也(ye)未能入选(xuan)。

令很多人感到(dao)意(yi)外的是，去(qu)年(nian)在秀上摔(shuai)倒(dao)的奚梦(meng)瑶受邀免试(shi)入选。

在去年11月(yue)位于(yu)上海的维(wei)(wei)密大秀上，奚(xi)梦(meng)瑶在T台意外摔倒，随后在其他模特的搀扶下(xia)重新站起由谢海平掌门来，走完(wan)了下(xia)半场(chang)。由于(yu)去年维(wei)(wei)密放弃了以(yi)往对(dui)到场(chang)佳宾(bin)的录相管控，现场(chang)实况立(li)即(ji)(ji)通(tong)过社交媒体同步传播，再加上奚(xi)梦(meng)瑶本人(ren)在秀后即(ji)(ji)时发(fa)布了1条道歉微博引发(fa)舆论发(fa)酵，使(shi)得(de)这场(chang)意外成为当晚及接下(xia)来1周内(nei)的最(zui)大热(re)门话题。

在褒(bao)贬不1的(de)舆论中，既有对(dui)奚梦瑶坚强意(yi)志的(de)夸赞，更多的(de)则(ze)是对(dui)其(qi)业务能力(li)的(de)质疑(yi)。不过，维(wei)密(mi)大秀(xiu)的(de)开创人(ren)、总制片人(ren)Chip Quigley在秀(xiu)后(hou)接受采访时表示，奚梦瑶的(de)现场表现符合维(wei)密(mi)天使的(de)要求，摔(shuai)倒事件其(qi)实(shi)不会(hui)影响未来她与维(wei)密(mi)的(de)合作(zuo)。有分(fen)析认为(wei)，这明显符合1家全球公司的(de)公关策略(lve)，由于奚梦瑶摔(shuai)交1事是建立(li)品牌人(ren)性主(zhu)义形象的(de)绝佳机会(hui)。

近日来奚梦瑶的热度延续上(shang)升，指数翻(fan)倍上(shang)涨

不(bu)过今年的(de)质疑(yi)声音(yin)认为，即(ji)使奚(xi)梦瑶(yao)去(qu)年出现(xian)的(de)失误(wu)可以(yi)被谅解(jie)，但其实不(bu)意味着她反而可以(yi)具有(you)受(shou)邀免试入选的(de)优先权。公众不(bu)理(li)解(jie)，为何(he)情况出现(xian)了反转(zhuan)？现(xian)在，究竟维(wei)(wei)密需(xu)要(yao)奚(xi)梦瑶(yao)，还是奚(xi)梦瑶(yao)需(xu)要(yao)维(wei)(wei)密。

事(shi)实(shi)上，受邀免试入选乍看(kan)蹊跷(qiao)，结合维密(mi)当前的(de)处境(jing)来看(kan)却不难理(li)解。早在去(qu)年时尚头条发布的(de)评论文章(zhang)中，我们就指(zhi)出，奚(xi)梦瑶(yao)摔交对维密(mi)而言(yan)也(ye)许其实(shi)不是(shi)1件坏事(shi)。

维密在中国办秀，目(mu)的是(shi)为开辟中国市(shi)场(chang)做准备。1个市(shi)场(chang)营销活动的使(shi)命是(shi)不断扩(kuo)大声量。这1意外，使(shi)得本来只不过(guo)近3000人的精英狂(kuang)欢，顷刻间变玉成民话题，让无数(shu)人隔空参(can)与到这场(chang)社(she)会(hui)狂(kuang)欢中。

事(shi)实证明，奚(xi)梦(meng)(meng)瑶(yao)在(zai)摔交以(yi)后(hou)事(shi)业并(bing)没有遭到(dao)影响。今年(nian)1月，奚(xi)梦(meng)(meng)瑶(yao)现(xian)身(shen)巴哈马为(wei)维(wei)密(mi)拍摄主线(xian)目(mu)录。这是奚(xi)梦(meng)(meng)瑶(yao)在(zai)维(wei)密(mi)上海大秀摔倒(dao)后(hou)，首次复出为(wei)维(wei)密(mi)工作，令(ling)此前(qian)关(guan)于她将就此退休的传闻不攻自破(po)。值得(de)关(guan)注的是，奚(xi)梦(meng)(meng)瑶(yao)曾于2016年(nian)成为(wei)亚洲史上第1位拍摄维(wei)密(mi)主线(xian)目(mu)录的模特。

除维(wei)密(mi)外，时尚(shang)行业仿佛也没有对(dui)奚梦瑶(yao)产生嫌隙(xi)。今年3月，她现(xian)身(shen)Balmain巴黎时装周秀场(chang)，紧接着7月，又(you)被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新1任全球代(dai)言人，并在品牌2018 秋冬广告大(da)片中首次出镜。

奚梦瑶(yao)的(de)带货(huo)(huo)能力早前(qian)也已(yi)被证(zheng)实。去年维(wei)密(mi)(mi)前(qian)夕，天(tian)猫(mao)根(gen)据相干(gan)商品搜索人气评(ping)选出了10位在中国最具带货(huo)(huo)能力的(de)维(wei)密(mi)(mi)天(tian)使。其(qi)中，排名第(di)1的(de)就(jiu)是频频参演综艺的(de)奚梦瑶(yao)，第(di)2名是刘雯，何(he)穗与新(xin)晋维(wei)密(mi)(mi)超模陈(chen)瑜则分别位列第(di)3与第(di)4名，排名第(di)5的(de)是Bella Hadid。

深陷 中(zhong)年危机 的维密渴(ke)望流量，而奚梦(meng)瑶能够带(dai)给维密的不但是(shi)话题度，还有(you)销量提(ti)振，这(zhei)正中(zhong)维密下怀。

随着市场份额延续被(bei)蚕食，维密已成为母公司L Brands事(shi)迹(ji)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长的(de)1大拖(tuo)累。L Brands上(shang)月底发布第2季度事(shi)迹(ji)报告显(xian)示，在截至(zhi)(zhi)8月4日的(de)3个月内(nei)，团(tuan)体收入同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长8.3%至(zhi)(zhi)29.84亿美(mei)元(yuan)(yuan)，净利润(run)则大跌29%至(zhi)(zhi)9900万(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)，上(shang)半(ban)年该团(tuan)体销(xiao)售(shou)(shou)额增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长8%至(zhi)(zhi)56.1亿美(mei)元(yuan)(yuan)。其中，维密销(xiao)售(shou)(shou)额同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长4.7%至(zhi)(zhi)17.25亿美(mei)元(yuan)(yuan)，但(dan)同店销(xiao)售(shou)(shou)额继续录得5%的(de)跌幅(fu)；Bath Body Works的(de)销(xiao)售(shou)(shou)额则同比(bi)大涨11.9%至(zhi)(zhi)9.63亿美(mei)元(yuan)(yuan)，同店销(xiao)售(shou)(shou)额增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)为7%。

讲述每一个人自己(ji)的故事(shi)

眼下，L Brands及旗下维(wei)密面临的(de)局面可以说(shuo)是千疮百孔，不论是营(ying)销方式的(de)老(lao)化(hua)，产品(pin)更(geng)新的(de)滞后，团体品(pin)牌矩阵的(de)布局，还是全球市场策略(lve)都出(chu)现问题。

就(jiu)维(wei)密(mi)而(er)(er)言(yan)，10年不变的(de)维(wei)密(mi)大(da)秀对(dui)消(xiao)费者而(er)(er)言(yan)已(yi)丧失新鲜感。现在时(shi)尚行业的(de)目(mu)标(biao)消(xiao)费群体早已(yi)产(chan)生变化(hua)，购买力正被移交到喜新厌旧的(de)千(qian)禧1代消(xiao)费者手上。当所有奢侈时(shi)尚品牌都在挖(wa)空心(xin)思推(tui)出花样百出的(de)市场营销活动时(shi)，维(wei)密(mi)依然全部押注年度大(da)秀的(de)策略已(yi)成为1种 无作为 。

在(zai)(zai)当前母公(gong)司其实不乐观的(de)(de)财(cai)务状态下，市(shi)场营(ying)销不管如何(he)都(dou)需要回归对销售的(de)(de)提振上(shang)。有分析人士(shi)认为，办秀(xiu)这1营(ying)销方(fang)式(shi)被业界大大高估。财(cai)政(zheng)状态好的(de)(de)品牌(pai)如Chanel可以通过掷(zhi)重(zhong)金(jin)办大秀(xiu)来取得话题(ti)度，但(dan)是这样的(de)(de)模式(shi)主要功能(neng)在(zai)(zai)于锦上(shang)添(tian)花，不能(neng)套用在(zai)(zai)已深(shen)陷事迹泥潭(tan)的(de)(de)维密身上(shang)。在(zai)(zai)社(she)交媒(mei)体时期，靠(kao)1场大秀(xiu)的(de)(de)影(ying)响力已不复(fu)以往。

谁都(dou)想依赖中(zhong)国(guo)(guo)消费者，但(dan)真正可以依赖的(de)只有品(pin)(pin)牌(pai)自己，维(wei)(wei)密把(ba)中(zhong)国(guo)(guo)市场作为(wei)救命稻(dao)草的(de)意图终究也(ye)被证(zheng)明过于理(li)想化。虽(sui)然中(zhong)国(guo)(guo)市场潜力巨大，亵(xie)服品(pin)(pin)类在中(zhong)国(guo)(guo)市场的(de)扩大却其实不(bu)(bu)容(rong)易。除维(wei)(wei)密主打的(de)性感文化在中(zhong)国(guo)(guo)水土不(bu)(bu)服，这(zhei)家亵(xie)服品(pin)(pin)牌(pai)在中(zhong)国(guo)(guo)也(ye)面临着都(dou)市美人和1众(zhong)新兴本土小众(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)竞争(zheng)压力。

特(te)别是都市(shi)美人，维密(mi)进入中国市(shi)场1年后，这家国内(nei)亵(xie)服巨头正通(tong)过笼络人材(cai)和下(xia)沉(chen)渠道(dao)来(lai)先发制人。今年，都市(shi)美人宣布聘任维密(mi)原总裁(cai)兼首席履行官Sharen Jester Turney为(wei)首席战略官的举措(cuo)被认为(wei)是直接(jie)对(dui)标(biao)维密(mi)的举措(cuo)。有业界人士表示，都市(shi)美人此(ci)时选(xuan)择(ze)与Sharen Jester Turney合作或能实(shi)现品(pin)牌升级与掌握竞争对(dui)手动向(xiang)的共(gong)赢。

与L Brands的颓势不同，都(dou)市美人因(yin)发(fa)展前景良好而屡获资本(ben)市场青睐。去年(nian)5月5日(ri)，都(dou)市美人向复星国(guo)际配股(gu)，后(hou)(hou)者(zhe)认购(gou)2.4亿后(hou)(hou)成为(wei)都(dou)市美人第2大股(gu)东。今年(nian)2月7日(ri)，都(dou)市美人又宣布将与京东旗下公(gong)司成立合(he)作(zuo)基金，主要(yao)用于(yu)合(he)适团体业务的行业并购(gou)和资源整合(he)。基金的目标(biao)范围预(yu)计为(wei)10亿元。

过(guo)去(qu)1年(nian)来，维密虽然(ran)在不断挣(zheng)扎，但危机仍(reng)在蔓延。现在，分析师们从对维密主线的(de)耽忧扩至对该品牌(pai)少女系列Pink销售额的(de)疲软和过(guo)度促销问题的(de)耽忧，这意味着L Brands最(zui)后1张 王牌(pai) 也(ye)难逃恶(e)运。

此前，Pink不NikeInc.耐克团(tuan)体的股票依然会上(shang)涨管从(cong)营销宣扬还(hai)是产品(pin)(pin)定位都曾1度被视为L Brands的事迹增长(zhang)动(dong)力(li)，该品(pin)(pin)牌(pai)专门针对千禧1代(dai)女性，每一年均在全美各学校(xiao)提拔学生(sheng)担负(fu)校(xiao)园大使，并频繁与年轻消(xiao)费者展(zhan)开社交媒(mei)体互动(dong)以增强品(pin)(pin)牌(pai)在这1群体中的影(ying)响力(li)。

Pink系(xi)值得1提的(de)是列引发耽忧明(ming)显触及了L Brands的(de)神经。财报发布后，维密立刻(ke)宣布Pink系(xi)列首席履行(xing)官Denise Landman将于今年(nian)底离职，其(qi)职位(wei)由Bath＆Body Works销售(shou)主(zhu)管Amy Hauk接任(ren)。同时团体快(kuai)速制(zhi)定计划，宣布计划于9月22日在美国芝加哥(ge)发布全新Pink系(xi)列，主(zhu)要针(zhen)对年(nian)轻(qing)消费(fei)者，为此还特(te)别推出(chu)新的(de)消费(fei)者虔诚度计划和Pink Nation App。

不(bu)完全的(de)改革对品牌而言是 温水煮田鸡(ji) 式的(de)圈套(tao)，维密的(de)转型经历是对此的(de)证(zheng)明。

早(zao)在2015年，维密就意(yi)想(xiang)到市场(chang)的变化，试图从(cong)供(gong)应链(lian)入手效仿(fang) 快时尚 以提(ti)供(gong)更多(duo)产(chan)品。其补(bu)仓时间已缩短至(zhi)15至(zhi)25天(tian)内(nei)，同时产(chan)品研发时间已减(jian)少至(zhi)2到4个月。

2016年(nian)维密(mi)砍(kan)掉泳装(zhuang)线的生(sheng)产和(he)销售(shou)，其泳装(zhuang)业(ye)务营业(ye)额(e)大约5亿(yi)美元，占总营业(ye)额(e)6.5%。同(tong)时维密(mi)新推出(chu)运动(dong)服(fu)系列(lie)，设计(ji)风(feng)格变(bian)化较小(xiao)但价格远低于之前发售(shou)的系列(lie)。但是(shi)最(zui)后(hou)团体不能不承认，暂(zan)停推出(chu)泳装(zhuang)与成衣(yi)业(ye)务对维密(mi)销售(shou)表(biao)现的负面影响几近不可逆(ni)转(zhuan)。

当品牌(pai)在(zai)行业(ye)内的(de)权威不断(duan)下滑，其也失去了定价能力，维密也开(kai)始遭到(dao)延续降价促销的(de)负面影响。

投资(zi)银行(xing)Jefferies股票(piao)分析(xi)师Randal Konik早前发文指出，维(wei)密的(de)(de)(de)内(nei)裤(ku)价(jia)(jia)(jia)格(ge)正(zheng)处于10年以来(lai)的(de)(de)(de)最低点，这(zhei)意味(wei)着L Brands的(de)(de)(de)定价(jia)(jia)(jia)能力正(zheng)在(zai)降落。数(shu)据(ju)显示，团(tuan)体(ti)近期(qi)内(nei)裤(ku)价(jia)(jia)(jia)格(ge)下滑了12.5％，同比价(jia)(jia)(jia)格(ge)则下跌(die)了10％。他指出，维(wei)密为(wei)清算库存(cun)而(er)(er)采取(qu)的(de)(de)(de)延(yan)续(xu)降价(jia)(jia)(jia)促销会加重(zhong)团(tuan)体(ti)面(mian)临的(de)(de)(de)危机，而(er)(er)当这(zhei)类节(jie)俭本钱的(de)(de)(de)行(xing)动蔓延(yan)至Pink时，市场更需要感到警惕。

美(mei)国分析师Katie Smith则认为(wei)，以维(wei)密为(wei)代(dai)表的传统制造商面临(lin)两个选择，要末(mo)根据流行趋势变革产品(pin)以触达更多消费(fei)(fei)者，要末(mo)增加(jia)现(xian)有消费(fei)(fei)者的重复购买率(lv)。

Nomura Instinet的(de)(de)分析师Simeon Siegel强调维密并不是没有足够的(de)(de)时间实(shi)行转型(xing)战略，而现在计划还(hai)没有完全实(shi)行，本来(lai)稳定增(zeng)长(zhang)的(de)(de)Pink系列销售额特开(kai)始下跌，维密明显已触碰到(dao)了天(tian)花板。

现在的维密，除提(ti)升(sheng)产品吸(xi)引(yin)力以(yi)外，最关(guan)键的是避免消费者对品牌关(guan)注度的流失。流量虽是社交媒体浮躁本质(zhi)的反应，却也能(neng)够(gou)充当品牌暂时(shi)的止痛药。

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杨大筠

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