奢侈品牌正悄悄向街头潮牌靠拢(long) 如何(he)玩好上新方式

核心(xin)提要：用(yong)趋势咨询公司 The Future Hunters 的(de)(de)履行(xing)副总裁(cai)兼首席运营官的(de)(de)话来解释，“这(zhei)足见限时抢购背后气力的(de)(de)强大。我(wo)们的(de)(de)大脑实(shi)际上(shang)是遭到时间概念的(de)(de)影响的(de)(de)，当我(wo)们知(zhi)道1件商品马上(shang)就要售罄或过1段(duan)时间就要断货的(de)(de)情况下(xia)，我(wo)们体内的(de)(de)肾上(shang)腺素(su)就会激增(zeng)，从而产生(sheng)强烈的(de)(de)购买愿望(wang)。”

很多奢侈(chi)品牌(pai)(pai)的(de)运营方(fang)式(shi)(shi)正悄悄向(xiang)街头(tou)潮(chao)牌(pai)(pai)靠拢 随着愈来愈多的(de)品牌(pai)(pai)开始推出限量款，联名合作款等(deng)， Drop 式(shi)(shi)上新(xin)(xin)逐(zhu)步演(yan)化为奢侈(chi)品公司的(de)1种分(fen)销方(fang)式(shi)(shi)。所谓 Drop 式(shi)(shi)上新(xin)(xin)，即(ji)品牌(pai)(pai)在相比(bi)于传统更短(duan)的(de)周期内(nei)限量开售新(xin)(xin)品，这些限量版(ban)新(xin)(xin)品通(tong)常在很短(duan)的(de)时间(jian)内(nei)就会售罄。

这样1来，消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要末(mo)及时(shi)购(gou)买，要末(mo)就错过这些限量商品。因此，这类(lei)分销方式的主要作用在于不断刺激消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的兴(xing)(xing)奋(fen)点，保持消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的兴(xing)(xing)趣(qu)。

用趋(qu)势(shi)咨询公(gong)司 The Future Hunters 的(de)履行副总裁(cai)兼首(shou)席(xi)运营官的(de)话来(lai)解释， 这足见限时抢购背后气(qi)力的(de)强(qiang)大。我(wo)们(men)(men)的(de)大脑(nao)实际上是(shi)遭到时间概念的(de)影响的(de)，当我(wo)们(men)(men)知(zhi)道1件(jian)商品马上就要售(shou)罄或过(guo)1段时间就要断货的(de)情况(kuang)下，我(wo)们(men)(men)体内的(de)肾上腺素(su)就会激增，从而产生强(qiang)烈的(de)购买(mai)愿望。

Drop 式上新(xin)玄(xuan)机

Drop 式(shi)上新最早源自90年代(dai)突起的1众日本街头衣饰品牌，包括(kuo)：A Bathing Ape、Neighborhood 和(he) Goodenough。

尔(er)后(hou)这1方式被当下炙手可热的(de)纽约潮牌(pai) Supreme成功地利用到了美国市场： 通过推出季节性系列(lie)，同时保证生产(chan)数量少(shao)于需(xu)求量，每周发售该(gai)系列(lie)的(de)部份新品。

据男装(zhuang)品牌(pai)(pai)零售(shou)商 Union 的老板 Chris Gibbs 介绍，Supreme 的模式(shi)与(yu)传(chuan)统的 Drop 式(shi)上(shang)新有所(suo)不(bu)同： Supreme无批(pi)发(fa)，完全基(ji)于 Drop 式(shi)的分销节(jie)奏。本来美国零售(shou)的基(ji)础是批(pi)发(fa)模式(shi)，但品牌(pai)(pai)越依赖批(pi)发(fa)，其利用 Drop 式(shi)上(shang)新和季节(jie)性发(fa)售(shou)的影响效果越小(xiao)。

在(zai)自(zi)己的纽约男(nan)装店 Reign 利用 Drop 式上新(xin)的 Santino LoConte 表示： 这是1种(zhong)更(geng)加直接的销售方(fang)式。消(xiao)费者(zhe)其实不清楚自(zi)己能够买(mai)到(dao)甚么(me)， Drop 式上新(xin)使得商品更(geng)加集(ji)中，同等(deng)于帮(bang)助消(xiao)费者(zhe)做出购买(mai)决(jue)定。传统的交付周(zhou)期已(yi)过时了。

Supreme 以后，Nike(耐克(ke))、Adidas(阿迪达斯)、 Reebok(锐(rui)步)和 Converse(匡(kuang)威)等运(yun)动品牌(pai)也开(kai)始利用 Drop 式(shi)上(shang)新。

也会影响腋下淋(lin)巴(ba)结的排毒功(gong)用 如(ru)今随着奢侈品与街头潮牌(pai)越走越近， Givenchy(纪梵希)、Moncler、 Balenciaga(巴(ba)黎世(shi)家)、Fendi、Barneys New York 等(deng)各大奢侈品牌(pai)及零售商也纷(fen)纭开始拥抱 Drop 式上新，这与奢侈品牌(pai)两大关键属性(xing)：稀缺性(xing)和话题性(xing)也不无关系。

美(mei)国奢(she)侈(chi)品(pin)百货(huo) Barneys New York 去年就举(ju)行了(le)(le)(le)1场 Drop 式上新活动，集结了(le)(le)(le)30个品(pin)牌的胶(jiao)囊系列和单(dan)品(pin)。该公司(si)流露(lu)，活动期间的周末客流量增(zeng)加了(le)(le)(le)1倍，总(zong)计1.2万名消费者(zhe)光顾了(le)(le)(le)公司(si)位于麦迪逊(xun)大(da)街的门店，其中1半都是新客人。这(zhei)样的成果足以促使该公司(si)在 Beverly Hills 的门店再次举(ju)行这(zhei)类活动。

今年(nian)2月，Moncler 在结束了与原(yuan)分(fen)别负责其旗下(xia)女装副(fu)线(xian) Gamme Rouge、男装副(fu)线(xian) Gamme Bleu 的(de)两位设(she)计(ji)师(shi)Giambattista Valli、 Thom Browne的(de)合作关(guan)系(xi)后，转而推(tui)出(chu)全新的(de) Moncler Genius 项目。品牌(pai)将与 Valentino 创(chuang)意总监 Pierpaolo Piccioli 、潮牌(pai) Fragment Design 开(kai)创(chuang)人藤原(yuan)浩(hao)(Hiroshi Fujiwara)等8位时尚行业知名(ming)设(she)计(ji)师(shi)及创(chuang)意人士(shi)推(tui)出(chu)联名(ming)合作系(xi)列(lie)，并从6月开(kai)始(shi)以 Drop 式(shi)上新的(de)方式(shi)发(fa)售。

7 月， Moncler 公(gong)布(bu)上(shang)半年财报时，团体 CEO Remo Ruffini 在会议(yi)中(zhong)指出(chu)(chu)(chu)，旗下项(xiang)目 Moncler Genius 与日本潮流教父(fu)藤原浩合作推出(chu)(chu)(chu)的(de) Moncler Fragment 系(xi)列(lie)表现出(chu)(chu)(chu)色(se)，推动了销售(shou)额(e)增(zeng)长(zhang)。另外，Burberry 的(de)创(chuang)意总监 Riccardo Tisci 也表示，公(gong)司计(ji)划(hua)从9月开(kai)始采取 Drop 式上(shang)新的(de)方(fang)式推出(chu)(chu)(chu)限量(liang)胶囊(nang)系(xi)列(lie)。

汇丰(feng)银(yin)行(HSBC )的(de)奢(she)侈品分(fen)(fen)析师(shi) Erwan Rambourg 分(fen)(fen)析说： 限量系列产品是1种非常(chang)聪(cong)明的(de)营销手段，意味(wei)着(zhe)任何(he)新推出的(de)产品都(dou)将面临断货，可以为品牌造势，也(ye)营建出1种稀(xi)缺的(de)假(jia)象。

另外(wai)，参(can)与购(gou)买(mai) Drop 式上新的(de)主(zhu)要消(xiao)费(fei)群体也在产生变化：此(ci)前年轻消(xiao)费(fei)者出(chu)于收(shou)藏和(he)穿着(zhe)需求，成为(wei) Drop 式上新的(de)主(zhu)要追随者，而如今2级(ji)市场的(de)转售商(shang)家才是 Drop 式上新的(de)重要参(can)与者。

搭配社交媒体营销

Drop 式上(shang)新中联名合作(zuo)款的(de)限(xian)量(liang)通常会激起(qi)铁杆(gan)粉(fen)丝(si)们更多的(de)购买愿望，以致于没(mei)有当场买到(dao)的(de)粉(fen)丝(si)会直奔2手市场以更高的(de)价(jia)格购得自己想要的(de)产(chan)品(pin)，1些(xie)与(yu)潮牌(pai)合作(zuo)的(de)限(xian)量(liang)款运动鞋在上(shang)转售(shou)的(de)价(jia)格乃(nai)至(zhi)能炒到(dao)原(yuan)价(jia)的(de)10倍。

品牌在拥抱(bao)基于饥饿营(ying)销的(de)这类(lei) Drop 式上(shang)(shang)新模式的(de)同时，还会(hui)以社交(jiao)媒(mei)体营(ying)销为(wei)辅(fu)助。以社交(jiao)媒(mei)体 Instagram为(wei)例(li)，每(mei)篇(pian)有关消费者在上(shang)(shang)新日排队购买产(chan)品的(de)帖子(zi)，每(mei)一(yi)个(ge)有关取得限量收藏(zang)品的(de)故事都在为(wei)品牌做宣扬。即便那些(xie)(xie)不是(shi)品牌粉(fen)丝的(de)消费者也会(hui)被这些(xie)(xie)社交(jiao)媒(mei)体上(shang)(shang)的(de)传播(bo)感染(ran)，被刺激到兴奋点。

Mr Porter 董事(shi)总经理 Toby Bateman 就曾(ceng)指出，联名的(de)核心是潮牌最善于的(de) 智慧营销 ，社交平(ping)台上的(de)大(da)肆炒作和饥饿营销都为产(chan)品(pin)热卖(mai)提供了保(bao)障。

Traub 的(de)运营(ying)合伙(huo)人 Glenn McMahon 在提(ti)及(ji) Drop 式(shi)上新时感慨(kai)： Drop 式(shi)上新和社交(jiao)媒体是绝配。为了不(bu)断地触(chu)及(ji)客户群体，品(pin)牌们必须延(yan)续为消费者提(ti)供新的(de)购买渠(qu)道，因(yin)此这些品(pin)牌正在大(da)量使(shi)意图见领袖(xiu)营(ying)销和社交(jiao)媒体营(ying)销来扩大(da)品(pin)牌影响(xiang)力。

滥(lan)用之下市场趋于饱和(he)

虽然 Drop 式上新(xin)愈(yu)(yu)来愈(yu)(yu)受欢迎(ying)，但随着愈(yu)(yu)来愈(yu)(yu)多的(de)品(pin)牌涌入这(zhei)1市场，也会有(you)愈(yu)(yu)来愈(yu)(yu)多的(de)消费者对这(zhei)类方式感到疲(pi)倦，不再关注这(zhei)类方式。

纽约知名球(qiu)鞋店铺 Extra Butter 的联合开创(chuang)人 Bernie Gross 表(biao)示： 如果每一(yi)个品牌都随便采(cai)取(qu)这类模式，向(xiang)市场投放大(da)量的限量产品，这类模式也(ye)将不再具有(you)其原本的效(xiao)果。

虽然 前文提到的 Union2013年 品牌(pai)也是以 Drop 式(shi)上(shang)新系(xi)统(tong)分(fen)销多品牌(pai)服装(zhuang)和运动鞋闻名，但 Chris Gibbs 表示为了长时间发展(zhan)，Union 也在努(nu)力不以 Drop 式(shi)上(shang)新为中心。 我个(ge)人觉(jue)得让消费者如(ru)此频繁地参(can)与 Drop 式(shi)上(shang)新，他们很快就会(hui)习惯于(yu)这(zhei)类可谓永无止境模式(shi)，不再(zai)有新鲜感，这(zhei)对我的生意而言是不利的， Chris Gibbs 说道。

运动鞋(xie)零售(shou)商们也(ye)在(zai)面临类似(si)的(de)(de)问(wen)题(ti)。纽(niu)约街头潮(chao)牌(pai) Alife 和球鞋(xie)精品(pin)店Al预计ife Rivington Club的(de)(de) Treis Hill 表示: 市(shi)场对特别(bie)款产品(pin)的(de)(de)关(guan)注使得品(pin)牌(pai)很难再让消费者(zhe)对核心基(ji)础款产品(pin)感兴趣(qu)。我们需要弄清楚的(de)(de)是如何(he)销(xiao)售(shou)基(ji)础款。虽(sui)然(ran)在(zai) Drop 式(shi)上新模式(shi)下，品(pin)牌(pai)的(de)(de)日销(xiao)售(shou)额可以到达(da)15万美元，但真实的(de)(de)问(wen)题(ti)是品(pin)牌(pai)如何(he)保证事迹的(de)(de)稳(wen)定性和渐进式(shi)的(de)(de)增长，而不是每(mei)周(zhou)只有1个峰(feng)值。

另外，2级市场也为零售(shou)商们带(dai)来了挑战：由于转(zhuan)售(shou)商家的存在，加上(shang)消费者不(bu)断增长的需(xu)求，1些消费者不(bu)再到商店购买产品(pin)。

2.0版 Drop 式(shi)上新(xin)行(xing)将到来

在 Drop 式(shi)(shi)(shi)上(shang)新愈(yu)来(lai)愈(yu)普遍(bian)的同时，传统的 Drop 式(shi)(shi)(shi)上(shang)新模式(shi)(shi)(shi)也在不断(duan)变革，迎来(lai)2.0版本。

专(zhuan)为(wei)零售商的(de) Drop 式(shi)上新活(huo)动提供管理方案的(de) Copdate 的(de)开(kai)创人 Andrew Raisman 表示： 如今 Drop 式(shi)上新不再(zai)仅限(xian)与1种发售方式(shi)，品牌和零售商们需要为(wei)顾客提供更(geng)难(nan)忘的(de)购物体验。虽然很多运动鞋品牌已开(kai)始通过摇号和利(li)用(yong)程序来(lai)分(fen)配限(xian)量版运动鞋，但未(wei)来(lai)限(xian)量产品的(de)发售将愈(yu)(yu)来(lai)愈(yu)(yu)复杂。

Copdate 目(mu)前正致(zhi)力于为限量款发售提供(gong) VIP、微型快闪店和城市(shi)互动之旅等活(huo)动。

为了应对转(zhuan)售商(shang)家带来的挑(tiao)战，Treis Hill 表示 Alife Rivington Club 正在(zai)(zai)制定会员(yuan)计划，让申请者在(zai)(zai)取得商(shang)品之前先(xian)预支定金。

运动(dong)鞋及潮牌零售商(shang)管理公(gong)司The Whitaker Group 的所有者 James Whitner 也表示计(ji)划将(jiang)发售与社(she)群推行活动(dong)联系起来，消费者只有参(can)与该活动(dong)才(cai)能购(gou)买运动(dong)鞋。

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杨大筠

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