快时尚改朝换代 ZARA、H&M“光环”渐(jian)褪

集吃(chi)、喝、玩、乐、购于1体的(de)2012年9月16日(ri)18日(ri)朝阳大(da)(da)悦城(cheng)如今已成为(wei)年轻人(ren)的(de)潮流胜(sheng)地，著名(ming)的(de)快(kuai)时尚品(pin)牌H M、ZARA在这里都占有(you)两层的(de)铺面，两家(jia)店的(de)橱(chu)窗都写(xie)着(zhe)大(da)(da)大(da)(da)的(de)SALE，店内也处处悬挂着(zhe)大(da)(da)减价的(de)促销标签，但是(shi)，从客流量来(lai)看，却显现出了(le) 冰火两重天(tian) 。

ZARA店(dian)(dian)内人(ren)流量很大(da)，满场(chang)的打折标签让人(ren)眼(yan)花(hua)缭乱，折后1件连衣(yi)(yi)裙仅59元，1条裤子仅99元的价(jia)格确切对顾(gu)客有着极大(da)的吸引力。很多(duo)顾(gu)客都(dou)在试衣(yi)(yi)，试衣(yi)(yi)间也开始出(chu)现排队情况(kuang)。在观测的15分(fen)钟内，ZARA店(dian)(dian)内1层女装区域大(da)概有120多(duo)名(ming)顾(gu)客，有15人(ren)购(gou)买，平均购(gou)买件数在两件以上。的1位朋(peng)友在看到(dao)1件原(yuan)价(jia)为(wei)359元的防风(feng)茄(qie)克在几次打折后终究只有99元时(shi)，忍不住(zhu)发(fa)朋(peng)友圈感慨： 实体店(dian)(dian)真是(shi)给人(ren)欣喜。 然后，直接扫(sao)走了56件。

而在大(da)悦(yue)城1层另外一边的(de)H M店铺(pu)却显(xian)得10分冷清，H M1层的(de)女装区域(yu)面积大(da)概比ZARA小了3分之1，但(dan)15分钟(zhong)内全部店铺(pu)差不多(duo)只(zhi)有(you)25人，结账柜台(tai)更(geng)是(shi)门(men)可罗雀，只(zhi)有(you)2人买(mai)单，均价100元。两个年(nian)轻女孩(hai)边逛边聊(liao)， 价格这么(me)低，但(dan)就是(shi)没有(you)能看上(shang)眼(yan)的(de)。 在其后前去的(de)蓝(lan)色港湾(wan)H M店，情况基本相同。而与之构成明(ming)显(xian)对照的(de)是(shi)唯(wei)一1墙之隔的(de)ZARA姊(zi)妹品牌 Stradivarius，人流(liu)如织(zhi)，折扣力度也很大(da)，产品相较于(yu)ZARA更(geng)加年(nian)轻化(hua)。

其实，如果单从购物体验上来看，反倒是H M更胜1筹，新(xin)品(pin)区与打(da)折区做了明显(xian)辨别，打(da)折区只占(zhan)了1部份，还(hai)是以新(xin)品(pin)为主。

而ZARA、 Stradivarius新品区(qu)与(yu)打折区(qu)基(ji)本(ben)上混在了1起，也与(yu)人流量(liang)大有关，产品已被翻捡得混乱不堪。

但就产品而(er)言，1直(zhi)以紧跟流行趋势为傲的ZARA不(bu)管(guan)从产品的丰富度和时尚度来看，都甩了H M几条街。如今打折的力度让2者(zhe)的价位也(ye)趋于相(xiang)同，自(zi)但是然(ran)地，H M就被(bei)愈(yu)(yu)来愈(yu)(yu)多(duo)的快(kuai)时尚粉丝(si)所(suo)抛(pao)弃。

在2017年(nian)，H M就关(guan)闭了其在西(xi)单大悦城的(de)店铺(pu)，这(zhei)(zhei)1事件曾(ceng)引发了轩然(ran)大波，毕(bi)竟这(zhei)(zhei)是其进入中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)开的(de)第1家店铺(pu)，拉开了其在中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)高速(su)增(zeng)长的(de)大幕。还(hai)是去年(nian)，原来位于(yu)上海中(zhong)(zhong)(zhong)山公园龙之梦1楼显(xian)眼位置的(de)H M店铺(pu)也撤离了。

H M的财报(bao)也许能更具(ju)体(ti)说明其面临销售(shou)下滑的为(wei)难处(chu)境(jing)。

在(zai)2017年12月15日，H M团体刚刚公布了有史(shi)以来最惨淡的销售季度事(shi)迹。该财务(wu)期内，团体销售额同比降落(luo)4%至(zhi) 584.5亿瑞典(dian)克朗（约为(wei)68.9亿美(mei)元），远(yuan)低于分(fen)析(xi)师预期。

受(shou)此影响，H M团(tuan)体股(gu)价在(zai)当日(ri)午盘下跌15%，跌幅为8年来(lai)最大(da)。而(er)就在(zai)同1天，此前(qian)1直坚(jian)持(chi)自建电商的H M日(ri)前(qian)宣布(bu)入驻了第3方(fang)平台天猫，但后者(zhe)的大(da)流(liu)量如今还能(neng)为其(qi)留住中国消费者(zhe)的心(xin)么?

集体堕入泥沼

事实上，不但是(shi)H M，近两(liang)年，快时尚品牌的(de)日子其实不好过。

早前大张旗鼓进入中(zhong)国市场的(de)1些(xie)外资时尚(shang)衣饰品牌诸(zhu)如(ru)Forver21、GAP 、NEWLOOK等，发展都并不是料想中(zhong)的(de)那末好，在(zai)调研当中(zhong)一样能够感遭到这1点。

在朝阳(yang)大悦城(cheng)1层(ceng)和蓝色港外的(de)(de)GAP店(dian)铺(pu)内(nei)，都感觉到人(ren)气不(bu)是(shi)很旺，有消费者在逛，但(dan)鲜有购(gou)买。为数不(bu)多的(de)(de)成交也主要(yao)是(shi)集中在GAP这几年发(fa)展较快(kuai)的(de)(de)童装衣饰。

而位于(yu)朝阳大悦城2层的(de)的(de)NEW LOOK店铺中，店铺面积其实不大，而不管从摆设到导购服(fu)务，更像是1个和自拍上传社交(jiao)络(luo)的(de)需求满足度(du)来(lai)看年轻时尚(shang)品牌，产(chan)品也并(bing)未有大力(li)度(du)折(zhe)扣(kou)，在观(guan)测的(de)时期内，也未见(jian)试穿和购买的(de)客(ke)户。

据(ju)了(le)解(jie)，去年(nian)Forever 21在中国关闭了(le)其位于上海(hai)、北京、杭州、天津、南京、香港等(deng)地的最少(shao)7家(jia)(jia)(jia)门(men)店。不只是1线(xian)快时(shi)尚(shang)品牌，如(ru)韩国SPAO和(he)西班(ban)牙MANGO等(deng)2线(xian)快时(shi)尚(shang)情(qing)况也(ye)其实(shi)不乐观。SPAO曾(ceng)在中国具有近(jin)百家(jia)(jia)(jia)门(men)店，而(er)截至2017年(nian)9月时(shi)只剩下(xia)31家(jia)(jia)(jia)；MANGO的店铺数量(liang)则从2013年(nian)开始便直线(xian)降落，从200多家(jia)(jia)(jia)减少(shao)到50家(jia)(jia)(jia)左右。

品牌(pai)营销专家(jia)路胜贞说(shuo)：

国(guo)内时尚品牌的原(yuan)创产(chan)品开始增多，不再像(xiang)之前(qian)1味地(di)模仿这些快时尚，而且价格(ge)更(geng)加公道(dao)，在款(kuan)式挑选余地(di)愈(yu)来(lai)愈(yu)大的情况下(xia)，特(te)别是90后乃(nai)至00后，对国(guo)外(wai)品牌的追捧不像(xiang)上代(dai)人(ren)那样重，这给外(wai)资快时尚目(mu)前(qian)及未来(lai)增长埋(mai)下(xia)了隐(yin)患。

而且(qie)这(zhei)些快时尚品牌大同小异，堕(duo)入了同质化竞争。

这也(ye)是(shi)(shi)时(shi)期发展的(de)(de)(de)必(bi)定，在经历了(le)(le)10年的(de)(de)(de)外资品牌的(de)(de)(de)狂轰滥(lan)炸以后，国内的(de)(de)(de)消(xiao)费者(zhe)已成长(zhang)与成熟，也(ye)随之挑剔起来。他们(men)期待每次进入店中看到不1样(yang)的(de)(de)(de)产品，而并不是(shi)(shi)是(shi)(shi)长(zhang)时(shi)间的(de)(de)(de)便(bian)宜打(da)折。折扣策略确有1时(shi)的(de)(de)(de)强力刺激效果，但时(shi)间久了(le)(le)，消(xiao)费者(zhe)就会产生厌倦感(gan)。

国(guo)外的快时尚品牌(pai)如此，那国(guo)内的快时尚品牌(pai)过得好吗？

产品还是核心

提起国内的快时(shi)尚品(pin)牌(pai)，这两年(nian)风(feng)头正劲的非UR莫属(shu)，在此(ci)次(ci)快时(shi)尚品(pin)牌(pai)调研(yan)中也特地关注了UR的表现。

在位于蓝色港湾的店铺(pu)中，快时尚属性非常(chang)明显，店铺(pu)面(mian)积大(da)而简洁，有充分的购(gou)物空间。其中，打折产(chan)(chan)品(pin)占了很(hen)大(da)面(mian)积，有1部份打折品(pin)还(hai)做了尺码的集中分类，方便顾客更快找到合适自(zi)己(ji)的产(chan)(chan)品(pin)。其中，最为值得1提的是，UR店铺(pu)内的产(chan)(chan)品(pin)丰富度堪比ZARA，但从(cong)设计上来看(kan)，版型上更合适亚洲人，细节(jie)上也更加贴近国(guo)人审美。

正在逛店的王(wang)女士就表示，由(you)于身材比较娇小，之前很喜(xi)欢(huan)ZARA的设计，但大都(dou)撑不(bu)起来(lai)，现在是UR的忠实粉丝。 上新快、质量也不(bu)错(cuo)，常(chang)常(chang)会来(lai)买。 她说。

客流(liu)量(liang)也是最好的证(zheng)明。在调研的15分钟内，UR店铺女装(zhuang)区域共有80位顾客，有5人(ren)买单。

事实上，最近几年(nian)来，本(ben)土快时(shi)(shi)尚衣(yi)饰(shi)品(pin)(pin)(pin)牌大力投入于(yu)升级(ji)品(pin)(pin)(pin)牌形象、门(men)店(dian)体验上，且其(qi)产品(pin)(pin)(pin)设计、价格定(ding)位、营销策略更 懂 中国人需求，大大改(gai)变了快时(shi)(shi)尚衣(yi)饰(shi)行业 颓势 。

比如(ru)，A|K打造 生活方式体(ti)验(yan)型场馆 ，透过(guo)灯光、音(yin)乐、色采等元素(su)，营建出轻奢(she)艺术(shu)气味，满足(zu)消费者的(de) 重(zhong)体(ti)验(yan) 需尽显(xian)豪华气场求；西遇开辟休闲专区，增(zeng)强舒适感与愉悦感，让(rang)消费者有充足(zu)的(de)时间(jian)深入(ru)体(ti)验(yan)和了解品(pin)牌(pai)及产品(pin)。

据赢商(shang)大数据中(zhong)心监测

2015年，本土快时尚拓展速(su)度 落(luo)后 于国际(ji)快时尚；

2016年，双(shuang)方势均力(li)敌；

2017年，本土品牌成功 逆袭 ，11大快(kuai)时尚衣饰品牌在(zai)中国内地(di)共(gong)拓店547家，新增门店数量占总(zong)量的61%，把国际快(kuai)时尚远远甩(shuai)在(zai)了身后(hou)。

其(qi)中(zhong)，MJstyle、A|K、西遇近两年拓展速(su)度均在50家以(yi)上(shang)，整体(ti)呈上(shang)行趋势。

如此看来，国际快时尚拓店速度放缓， 光环 正逐步消褪；本土快时尚延续扩大，进1步 分食 市场份额，发展势能强劲。2017⑵018强势扩大的快时尚品牌前5位，除第1位优衣库，其他均为国产快时尚品牌。

另(ling)外，之前(qian)美(mei)特(te)斯(si) 邦(bang)威(wei)旗下主打快(kuai)时(shi)尚的(de)品牌Me City也已悄然变身。

在蓝色港湾店，虽(sui)然(ran)还是分男装和(he)女装区(qu)，但(dan)白、灰、蓝等高(gao)级的(de)(de)中(zhong)性(xing)配(pei)色，大(da)气简洁的(de)(de)剪(jian)裁(cai)和(he)设(she)计，完全(quan)不(bu)是以(yi)往印象中(zhong)走快时尚线(xian)路(lu)时形象，俨然(ran)是1个(ge)中(zhong)高(gao)端时尚品牌。据其(qi)导购介绍(shao)，这是美邦(bang)旗下的(de)(de)设(she)计师品牌。

后来查阅资料了解到，美(mei)邦(bang)自2016年底就开始了对(dui)Me City的(de)(de)重新(xin)定位与转(zhuan)型(xing)，并(bing)在去年10月(yue)在上海(hai)开设了旗(qi)舰店，内设满足摩登生(sheng)活当(dang)中不(bu)同场景需(xu)求的(de)(de)男女装，也有舒适的(de)(de)西装私人定制区域，和(he)丰(feng)富(fu)的(de)(de)家居生(sheng)活方式(shi)体验区。

美邦团体董事长、ME CITY开创人周成建在(zai)其上(shang)海旗(qi)舰店(dian)开业时曾如是说：

我认为今天的(de)中(zhong)国消费者比(bi)昨天更(geng)理(li)解时(shi)(shi)尚(shang)、更(geng)酷(ku)爱时(shi)(shi)尚(shang)、也更(geng)晓得时(shi)(shi)尚(shang)。同时(shi)(shi)还保存了中(zhong)国人这类传统的(de)理(li)念，既要(yao)有生活态度的(de)体(ti)(ti)验(yan)、更(geng)要(yao)有品质和性价比(bi)，要(yao)3位1体(ti)(ti)的(de)好品牌产品才(cai)能真正被广大消费者认同和喜欢(huan)。

这一样(yang)是(shi)美邦对消费升(sheng)级的1次品牌调剂， 价格战 已行不通了， 物美 才(cai)更重(zhong)要。

一样可以说明产品在现阶段尤其(qi)重(zhong)要(yao)的(de)品牌(pai)还有优(you)衣库(ku)。

在(zai)(zai)朝阳大(da)悦城门店看(kan)到，优(you)衣库的(de)客流(liu)量仍然很大(da)，排(pai)队结账的(de)人络绎不绝(jue)。事实(shi)上，优(you)衣库不应当算作(zuo)快时尚品牌(pai)，其品牌(pai)还是(shi)以(yi)基本(ben)款(kuan)为主，紧(jin)随潮流(liu)的(de)款(kuan)式大(da)都体现在(zai)(zai)这几(ji)年与(yu)大(da)牌(pai)设计(ji)师(shi)的(de)合(he)作(zuo)款(kuan)上。

但不可(ke)否认，优衣库的(de)产品选择变得愈来愈丰富，在(zai)基本款上都(dou)做出(chu)了花(hua)样，比如增(zeng)加(jia)每款的(de)色彩(cai)，和更(geng)加(jia)细分的(de)码数，和不断增(zeng)加(jia)的(de)科技(ji)含量。

2017年7月(yue)，优衣库(ku)还在全(quan)国(guo)百家门(men)店(dian)(dian)(dian)推出 智(zhi)能(neng)买手(shou) ，内(nei)置感应系统，在5米范围内(nei)主动问候，提示(shi)消费(fei)者1键直(zhi)达虚拟(ni)零(ling)售空(kong)间(jian)：1屏会聚优惠资(zi)讯、新(xin)品(pin)推荐、时(shi)兴搭配和(he)趣味互(hu)动，带(dai)给顾客(ke)的智(zhi)能(neng)购物体验。而(er)春节期间(jian)，优衣库(ku)借(jie)(jie)助(zhu)借(jie)(jie)全(quan)国(guo)500多(duo)家门(men)店(dian)(dian)(dian)，开通365天(tian) 店(dian)(dian)(dian)下单，全(quan)国(guo)门(men)店(dian)(dian)(dian)最快24小时(shi)内(nei)取货 的020门(men)店(dian)(dian)(dian)自提服务(wu)。

对快时尚品牌来讲(jiang)，要想取(qu)得(de)市场(chang)，取(qu)得(de)新生(sheng)代消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)青睐，需(xu)要重新审视这些(xie)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)审美需(xu)求，不要以牺牲质量来换取(qu)所谓的(de)(de) 快 。

应提高12线市场店铺(pu)内的(de)服(fu)务(wu)(wu)质(zhi)量，特别是加(jia)强(qiang)对营业人员服(fu)装文化和消费(fei)者文化的(de)教(jiao)育(yu)。这样才能(neng)增强(qiang)消费(fei)者的(de)正向体验，提供更多(duo)的(de)服(fu)务(wu)(wu)附加(jia)值和品(pin)牌效应。 路(lu)胜贞如此表(biao)示。

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